Die Kommunikationstheorie verwendet ein Response Model, das abgestuft hierarchisch aufgebaut ist. Verkürzt kann man sagen, lernen - empfinden - handeln. Für den Marketer ist es interessant zu wissen, an welcher Stelle innerhalb der Hierarchie Informations- bzw. Emotionsdefizite verborgen liegen. Sind offene Fragen mit einer Analyse geklärt, lassen sich gezielt Verbesserungen hinsichtlich Inhalt und Form der Kommunikation mit Blick auf den Kunden gezielt verwirklichen. Die Abfolge mentaler Aktionen innerhalb des Kommunikationsmodells lassen sich folgendermaßen umschreiben: Die Aufmerksamkeit von Kunden gegenüber dem Produkt, sein Wissen dazu, der Grad des Mögens, der Zuneigung, also zusätzlich zur kognitiven eine affektive Komponente, dann der Präferenz gegenüber dem Produkt im Vergleich zu Alternativen, der Überzeugung der richtigen Entscheidung zum Produkt und schließlich die Handlung, der Kauf. Diese Prozesse gehen nahtlos ineinander über, können in der Reihenfolge verändert sein. Auf jeden Fall verdichtet sich zunehmend ein Gesamtbild gegenüber Lieferant und seinem Produkt, bestehend aus kognitiven und affektiven Komponenten.

Im Verlauf der Ausgestaltung der Kommunikations - Message sind besonders folgende Aspekte von Bedeutung: Sein rationaler Appell sowie ein emotionaler, in machen Fällen auch ein moralischer Anteil.

Richtet man sein Augenmerk auf die Struktur der Message, so spricht man entweder von einseitiger oder zweiseitiger Präsentation. Die einseitige hebt die Vorteile des Produktes besonders in den Vordergrund, die zweiseitige verleugnet einen bisherigen Mangel am Produkt nicht, weist in der Botschaft aber darauf hin, dass nun der Mangel am Produkt überwunden ist. Der Marketer muß zusätzlich unterschiedliche Wahrnehmungen seiner Botschaften in verschiedenen Zielgruppen oder globalen Märkten beachten und regionale Besonderheiten berücksichtigen.

Zur Verteilung seiner Message auf seine Zielgruppen achtet der Marketer darauf, dass für unterschiedliche Message - Kanäle, etwa über den Kanal Zeitschriften, Broschüren, über das Internet, e-mail's oder vermittelt durch Produktverpackungen, spezifisch zugeschnittene Kommunikationspräsentationen zu entwickeln sind.

Zur Übermittlung der Message kann der Marketer herausragende Persönlichkeiten einsetzen, die aus Sicht der Zielgruppe über einen hohen Vertrauensstatus verfügen. Solchen Persönlichkeiten wird viel Sympathie entgegengebracht. In der Konsumgüterwerbung lässt man etwa Schauspieler oder Ärzte auftreten. Diese Akteure sollen einen möglichst großen Einfluß auf die Einstellungen des (potentiellen) Kunden gegenüber dem Produkt, dem Unternehmen oder seiner Repräsentanten ausüben. Für den Investitiongüterbereich läßt sich in veränderter Form ein entsprechendes Konzept entwickeln.

Man unterscheidet persönliche von nicht-persönlichen Kommuniationskanälen. Über den persönlichen Kommunikationskanal wirken Personen als Multiplikatoren, die einen bedeutsamen Einfluß auf die Meinungsbildung von Kunden bzw. Kaufentscheidern haben. Außerdem wirkt die 'Mund-zu-Mund-Propaganda' aber auch elektronische Formen wie internetbasierte Interaktionsrunden unter Teilnahme bekannter Persönlichkeiten, die über ein hohes Image verfügen und deshalb Überzeugungskraft in die Zielgruppe hinein ausstrahlen.

Printmedien etwa sind nicht-persönliche Kommunikationskanäle, über die eine Botschaft übermittelt wird. Dieser Gruppe sind elektronische Medien wie das Internet oder beispielsweise Displays, die an geeigneten Orten in Position gebracht werden, ebenfalls zugeordnet. Als weitere Beispiele gelten Ausstattungsgegenstände, z.B. Möbel, in einem Büro oder Events, die eine bestimmte Atmosphäre in der Wahrnehmung der Teilnehmer schaffen sollen. Massenkommunikationsmittel beeinflussen die Meinung bzw. die Einstellung gegenüber einem Produkt. Auch beeinflussen Meinungs - Leader innerhalb einer sozialen Gruppe (Clique) die Einstellung gegenüber einem Produkt.

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